Reklama v dobách dávno minulých

Téma reklamy mě zajímá už delší dobu. Vše začalo mým údivem nad tím, jak v dnešní době, v 21. století, mohou někteří "tvůrci" vyplodit tak hloupou reklamu. Vždycky mě bavila i historie. Tyto dvě oblasti jsem si propojila, a tak vznikl nápad na tento článek, ve kterém se dozvíte, jak to bylo s reklamou dávno předtím, než na nás začala vyskakovat na sociálních sítích. Podíváme se především do druhé poloviny 19. století, kdy začala reklama nabírat na důležitosti.

Již ve středověku prodejci lákali potenciální zákazníky vyvoláváním na trhu, avšak zásadní rozvoj reklamy nastal s Gutenbergovým vynálezem knihtisku v roce 1455. Ten dal vzniknout novým nosičům, jako byly plakáty, letáky, noviny apod. K dalšímu vývoji reklamy přispělo i rozšíření obchodu na mezinárodní a mezikontinentální úrovni v 16. a 17. století. O cenách, kvalitě a množství většiny běžných výrobků rozhodovaly v habsburské říši dlouhou dobu cechy. Připomeňme například cechy řezníků, pekařů, ševců, kovářů, zámečníků a zedníků. Roku 1859 došlo ke zrušení cechovní organizace a roku 1860 začal platit nový živnostenský řád. Rok 1860 je obecně považován za datum zrodu moderní reklamy. Umění obchodní propagace neboli reklamy ovládaly již dávno před rokem 1860 zejména zábavní podniky, jako cirkusy, panoptika, zvěřince, kabinety kuriozit a kočovná divadla. 

V reklamní propagaci začala hrát velmi důležitou roli tištěná reklama, která souvisela zejména s rozvojem periodického tisku. Reklamu můžeme nalézt v tisku od 17. a 18. století, kde bylo na závěr daných periodik často připojeno tzv. advertissement – předchůdce pozdějších inzerátů. Později vycházejí i specializované inzertní časopisy. Tištěnou reklamu však zneužívali podvodníci, kteří nabízeli věci zbytečné nebo dokonce škodlivé. Velmi často se jednalo o falešné lékaře a mastičkáře. Lživá reklama měla největší možnosti v oblasti zdraví a krásy. V inzerátech z dané oblasti bylo zboží nadmíru vychvalováno, mělo se jednat o zaručeně spolehlivé výrobky podporující růst prsou, vlasů, odstraňující pihy, posilující tělo. Uplatňování novinek na trhu však nebylo většinou lehké, k tomu přispěli z části podvodníci, ale především dlouhodobý postoj, který viděl reklamu jako něco nevkusného a nepotřebného. Většina obyvatelstva stále věřila, že dobré zboží nepotřebuje reklamu.

Ve veřejném prostoru bylo místo prodeje označeno nejprve cechovním znamením, poté v 19. století vývěsním štítem. Vývěsní štíty s různými dekorativními prvky však existovaly již před 19. stoletím. Pro potřeby moderního prodeje, po určitém čase vývěsní štíty nestačily. Ve městech přibývalo stále více obchodů jednoho druhu a bylo třeba dát zákazníkům o svém zboží náležitě vědět. Zejména v druhé polovině 19. století dochází k rozvoji výkladních skříní, avšak menší venkovní města vystačila jen s vývěsními štíty až do začátku 20. století. Na přelomu 19. a 20. století bylo například v módě mít ve výkladní skříni různé automaty poháněné hodinovým strojem. K velké proměně výkladních skříní a také interiéru obchodů přispělo budování obchodních paláců s velkými výstavními plochami, tyto paláce vznikaly od osmdesátých let a sídlily nejčastěji v Praze na Příkopě. 

Jedním z prvních pražských obchodů zřízených a vedených v moderním duchu, který využíval různé druhy propagace, včetně výkladů, byla firma Jana Neffa. Obchod s galanterním zbožím založil v roce 1863. Slovo reklama, nahradil známý český obchodník Jan Neff slovem osvěta. Postupně ve svém obchodě prodával navíc parfumérii, sklo a také šicí stroje. Byly to právě šicí stroje, které měly největší obchodní úspěch. S propagací tohoto artiklu pomáhal Vojta Náprstek – jeden z nejvýznamnějších českých osvětových pracovníků. V Americkém klubu dam informoval Náprstek ženy o technických novinkách usnadňujících práci v domácnosti. Členky Amerického klubu dam se proto záhy seznámily i s šicím strojem. Šicí stroje od Jana Neffa sloužily jako vyučovací pomůcka i na Vyšší dívčí škole v Praze. Navíc nabízel zákaznicím praktickou výuku v šití na stroji i opravy a údržbu stroje. Zavedl i úspěšný prodej na splátky. Jan Neff byl zkrátka velice šikovný obchodník.

Od sedmdesátých a osmdesátých let se reklama stále více profesionalizovala. Reklamní kanceláře a inzertní agentury vznikaly nejdříve ve Vídni a postupně také v dalších městech monarchie. V Praze se moderní reklamní kanceláře objevily ve velkém až v devadesátých letech. Tou dobou stoupaly náklady periodik a přibývalo nových titulů. Každý titul měl své čtenáře, kterým bylo možno nabídnout jen určitý druh zboží. Prodejce musel být tedy ve výběru periodika uvážlivý. Stejně tak i dnes musí být firmy pečlivé při výběru toho správného influencera. Novou reklamní taktikou objevující se v periodickém tisku byly propagační pohádky, povídky, básně a fejetony. Jinými slovy reklama začíná ve větším měřítku využívat příběh a leckdy i vtip. Význam reklamy byl již na přelomu 19. a 20. století i v českých zemích zcela očividný. Ve velkých evropských metropolích byla reklama na vzestupu už mnohem dříve. Zvláště účinné byly pro reklamu kresby a grafiky. Oblíbené bylo především zobrazení krásné ženy. Vhodným reklamním prostředkem se ukázaly od sedmdesátých let být i pohlednice. V devadesátých letech využívaly firmy ke své propagaci Zemskou jubilejní (1891) a Národopisnou (1895) výstavu. 

V českých zemích docházelo především v posledních dvou desetiletích 19. století k česko-německému soupeření. Koncem šedesátých let začala němčina v reklamě ztrácet své výlučné postavení. Mnoho tabulí, poutačů a návěstí bylo dvojjazyčných. Výhodné bylo pro obě strany označit své zboží názvem nadnárodním, aby se vyhnuli překladům a národnostním sporům. V různých oborech se tak můžeme setkat s názvy typu „Triumph“, „Ideál“, „Merkur“ a další. V české obchodní propagaci se ve velké míře uplatňovalo zejména v závěru 19. a počátkem 20. století heslo „Svůj k svému“. Převážně velké firmy však vedly často dvojí propagaci. Inzeráty českých podniků byly zveřejňované v domácím i německém tisku. Na jedné straně docházelo k snahám jevit se nadnárodně, ale na straně druhé bylo časté zdůrazňování „národnosti“ výrobku. Tato tematika je zachycená v seriálu Sňatky z rozumu. Předlohou tohoto vydařeného seriálu, který doporučuji zhlédnout je dílo Vladimíra Neffa, vnuka výše zmiňovaného obchodníka Jana Neffa.

- Lucie -

ZDROJE:

HLAVAČKA, Milan. České země v 19. století: proměny společnosti v moderní době. Praha: Historický ústav, 2014. ISBN 978-80-7286-219-1.
VOŠAHLÍKOVÁ, Pavla. Zlaté časy české reklamy. Praha: Univerzita Karlova, 1999, s. 12, ISBN 80-7184-715-1.
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.